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学子论文]传媒经济学视角下我国第三方点评网站的发展(2)
2019-12-25 09:39:26   作者:江苏信息港  

学子论文]传媒经济学视角下我国第三方点评网站的发展(2)

学子论文]传媒经济学视角下我国第三方点评网站的发展(2)

发布时间:2018-11-12 14:49:47 已有: 人阅读

传统传媒产业的重要经济特征表现为“二元产品市场”,即媒体将新闻资讯等内容卖给读者、观众以换取注意力,之后再将注意力卖给广告商收回成本并获取利润。而第三方点评点评网站实际上实现了传播者、受众和消费者三重身份的重合。即不仅网站信息资讯来源于普通大众,信息传播的对象也是普通大众,而这些普通大众本身又是其所关注的消费类信息的潜在消费者,因而传播者、受众和消费者三种不同身份统一于一体,不仅使信息本身更具参考价值,同时在避免广告带给受众的抗拒心理的前提下,影响了受众的消费行为。第三方点评网站的这一特性使得其信息本身就具有盈利的特性。

所谓长尾理论,是指通过网络信息聚合平台,把分散不能构成产业空间的聚合形成有经济发展潜力的规模化的集合。第三方点评网站的特点之一就是抓住了网络市场的长尾,将分散的之前不被关注的受众对消费品的评价聚合成具有价值空间的“观点”市场并提供给特定的消费群体。

大众点评网是抓住了餐饮业的长尾,即受众对于餐饮业的评价信息零散而琐碎,不属于互联网关注和提供的主流信息,而大众点评网提供了这些小众信息聚集的平台,创造了实现经济意义的新空间。而豆瓣网在抓住长尾方面更具代表性。一般情况下,主流媒体如报纸、电视、杂志的推荐的热门书籍会成为大众的主流文化消费产品,一些只能吸引部分读者的小众化的读物或者文化产品可能因此无法走入消费事业。豆瓣网抓住了这一领域的“长尾”,通过大众的智慧和力量,将小众化的文化产品挖掘出来并呈现给更多潜在消费者,并因此获取了较大的市场空间。

因为具备以上的经营特点,相比Web2.0环境下其他网站商业模式的不明晰,无论是生活消费类还是文化消费类的第三方点评网站在成立之初就具备了较为清晰的商业模式。

大众点评网的商业模式可以简单概括为以点评为核心,打通出版、互联网、无线增值。具体而言主要包括以下几方面:①佣金收入。大众点评网凭借其渠道平台的优势,向餐馆收取佣金,以积分形式返还给会员一部分后,剩下部分就是网站收入;②线下服务。把网友评论结集出版为《餐馆指南》,目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本,每本售价为19.8元。每本盈利5元,单就上海发行量就达到10万;③无线增值。大众点评网为用户提供手机搜索内容,比如用户发送短信“小肥羊、徐家汇”,就可以获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息;④网络广告。使用AdWords广告平台,利用谷歌的定向投放技术,大众点评网开始根据不同地区的用户喜好,在不同的城市投放有针对性的广告,甚至定位精确到用户上网的不同时间段;⑤电子商务。整合电子商务模式,进行网上订餐,也是营收来源之一,大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆收取费用。目前这部分收入占总收入的80%以上。

相比之下,豆瓣网因为其文化消费资讯的属性的特殊性,商业模式还不是很清晰。豆瓣网目前的盈利来源主要来自两与个方面:一是与亚马逊网站合作,合作内容集中在图书销售与数据使用上,借此获得一定分成。二是通过网页上指向当当、卓越等书店的书目链接,产生购买行为,双方进行分成。

传统的以《消费指南》为代表的各类消费资讯都是由媒体单线提供,受众不仅无法参与其中还要被动的接受。第三方点评网站所开辟的网络平台让广大用户的消费体验得以表达和传播,互动共享的传播方式不仅改变了被动的信息提供方式,还发展成由消费者自己主导的信息服务形式。本文认为着眼于受众体验、参与的自由随意且具有贴近性的消费信息不但成就了第三方点评网站的核心竞争力,更给传统媒体的改革与发展提供了新的思路。

基于共同的消费体验或者兴趣爱好,第三方点评网站的本身就是一个聚集特定消费群体并进行了细致化分类的的“分众化”的市场,这样先天性的分众优势为实现精准营销提供了可能,这主要体现在两方面:一是第三方点评网站利用技术对用户的爱好、消费习惯进行归纳总结并在此基础上推介新的产品和服务,这样人性化的服务本身就利于实现对客户的精准营销;二是广告投放更有针对性也更具价值,因而第三方点评网站是一个聚集特定消费群体的海量的潜在消费市场。基于以上两点,第三方点评网站的不仅具有很大的网络营销价值,也为电子商务提供了新的促销平台。

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